
El neuromarketing consiste en aplicar las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional, analizando los niveles de emoción, atención y memoria de los estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente.
Es un tipo de Investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. Es un avance dentro del marketing en el conocimiento del comportamiento del consumidor, dentro del rigor científico de la neurociencia.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como «la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones«.
Consiste en hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera crear campañas de marketing, publicidad y comunicación en diversos sectores y aumentar el porcentaje de éxito en la comercialización de los productos. Las «respuestas» de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral a través de técnicas de medición (como el EEG o la FMRI).
Con este método, las neurociencias averiguan los niveles de atención prestados a un anuncio por los sujetos analizados (segundo a segundo y plano a plano) y pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
Por ejemplo, si una marca quiere saber cómo perciben los consumidores un nuevo producto, puede ordenar un estudio de neuromarketing con el fin de evaluar las asociaciones mentales que surgen de su aparición y las áreas cerebrales que se activan cuando se presenta la imagen en cuestión, o cómo es el recorrido ocular por el plano gráfico.
A partir de ahí, un grupo interdisciplinario de profesionales en el área del marketing, la publicidad, la neurología y la psicología, evalúan los resultados y los interpretan. Las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales que no percibimos de manera consciente. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes.
A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing:
- Encefalografía (EEG)
- Resonancia Mágnetica Funcional (FMRI)
- Magnetoencefalografía (MEG)
- Tomografía de Emisión de Positrones (PET)
Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing:
- Seguimiento ocular (Eye Tracking)
- Respuesta galvánica de la piel
- Electromiografía (EMG)
- Ritmo cardíaco
El neuromarketing se podría definir como una aplicación de las neurociencias al mundo del comercio y a la psicología del consumidor, a partir del análisis de pruebas experimentales. El neuromarketing se nutre de:
- La neuroeconomía. Busca explicar la toma de decisiones humanas (la habilidad de procesar múltiples alternativas y además seleccionar un curso de acción). Estudia la conducta económica para entender mejor la función del cerebro, y estudia el cerebro para examinar y complementar modelos teóricos acerca de la conducta económica.
- La neuropsicología. Es una disciplina fundamentalmente clínica que estudia los efectos que una lesión, daño o funcionamiento anómalo en las estructuras del sistema nervioso central causa sobre los procesos cognitivos, psicológicos, emocionales y del comportamiento individual. Estos efectos pueden estar provocados por traumatismos craneoencefálicos, accidentes cerebrovasculares o ictus, tumores cerebrales, enfermedades neurodegenerativas (esclerosis múltiple, Alzheimer, Parkinson, etc.) o enfermedades del desarrollo (epilepsia, parálisis cerebral, trastorno por déficit de atención/hiperactividad, etc.).
Hoy en día, el asunto fundamental en el neuromarketing no consiste tanto en las pruebas mismas sino en la interpretación de éstas, ya que al tratarse de un campo naciente como las neurociencias, aún se desconocen muchas cosas importantes de nuestro cerebro. Y si bien ya se conoce la función de muchas áreas de este maravilloso centro de control nervioso, no así las implicaciones de muchas de sus conexiones y los valores reales que tienen para los que trabajan en el estudio del consumidor.
Toda empresa de neuromarketing debe contar con especialistas e investigadores en neurociencia y en marketing para conseguir una aplicación real, ya que la probabilidad de diseñar un buen estudio depende de la profesionalidad del equipo que lo desarrolle. No basta con conocer las técnicas de registro y tener unas buenas bases de neuroanatomía. Hace falta una formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño experimental y análisis de datos.
No se trata de tener tecnología y colocar sensores, poner el producto delante del consumidor y esperar a ver qué pasa. Hay que cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki para la investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos, implementar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos.
Los científicos trabajan con hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis hay que tener claro qué aspectos del producto se quieren evaluar. Esto permite diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionan con el producto para obtener información relevante y concluyente, maximizando la potencia de los datos.
No se pueden combinar métodos distintos de forma arbitraria y es muy importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información. Si, por ejemplo, se sincroniza un registro de FMRI (resonancia magnética funcional) con la visualización de un spot publicitario, los índices de activación que estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico (dependen del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre a las distintas áreas cerebrales).
El neuromarketing permite conocer de forma simplificada la organización cerebral y qué zona del cerebro responde a un determinado estímulo. Estas zonas se clasifican en tres:
- El neo-córtex. Es el cerebro racional, lógico y analítico. Los consumidores en los que predomina esta parte del cerebro, buscan justificar sus compras antes de hacerlas. Este tipo de compradores es muy escaso.
- El límbico. Es el que almacena sentimientos y procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un estímulo emocional. La mayoría de esos consumidores son mujeres.
- El reptil. Actúa por instinto y es con el que generalmente se hace la toma de decisiones. Reacciona ante fenómenos de supervivencia y protección. La gente que compra con este cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando un bien. Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea.No podemos saber a ciencia cierta qué momento de la visualización coincide con cada cambio de la actividad cerebral, pues ocurren a una velocidad mucho más lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla.
En las últimas décadas, los neurocientíficos han investigado el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Pero la mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, piensan o sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitación.
Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas partes del mundo, como Brain House Institute, Neurosense, NeuroFocus, y han trabajado para distintas compañías haciendo estudios. Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como «la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones».
El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados sin que medie una expresión oral o escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables. Muchas veces, durante una investigación, los entrevistados responden lo que creen que el entrevistador quiere escuchar.
No existen diversos tipos de neuromarketing, sino que es una combinación de neurociencia y marketing que se convierte en una herramienta complementaria y diferencial. Se podría decir que es la evolución científica del marketing sensorial.
Dentro de las posibles herramientas tecnológicas del neuromarketing están la conductancia eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa cardíaca, la amplitud torácica, el electrocardiograma, el electroencefalograma, el eye-tracking o la Resonancia Magnética Funcional. Ninguna de estas tecnologías consigue de forma aislada los niveles óptimos de rigurosidad para tener conclusiones claras en el ámbito empresarial.
Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica (debido a su falta de validación o a respuestas dispersas que no son clarificadoras para una empresa) como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas o la psicometría.
En un mercado emergente como éste, el número de compañías a nivel mundial es bastante pequeño. Aquí hay una lista de algunas de las empresas extrajeras más interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medición biométrica. El país entre paréntesis indica procedencia, no ámbito de trabajo (la mayoría trabajan internacionalmente):
- Neurosense (Reino Unido)
- iMotions (Dinamarca)
- Neuro-Insight (Australia)
- NeuroFocus (EE.UU.)
- EmSense (EE.UU.) (cerrada)
- Buyology (EE.UU.)
- Sands Research (EE.UU.)
- Quantemo (EE.UU.)
- MindSign (EE.UU.)
- Neuromarketing (México)
- Mindmetic (Dinamarca y UK)
- Lucid Systems (EE.UU.)
- Braidot Brain Decision Centre (Argentina)
- Eye Square (Berlín)
- Neurensics (Holanda)
- Mindcode (México, Lima Bogotá)
- LAB (Polonia) (cerrada) Ahora son Human Mind & Brain Applied Science Centre
Y a continuación una corta pero interesante lista de empresas españolas que tocan alguna de las fronteras de este campo:
- Loggicc (Madrid)
- Neurobiomarketing (Barcelona, Milán)
- ICON Multimedia (Palencia)
- BitBrain Technologies (Zaragoza)
- InsideBrain (Madrid)
El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Todavía hay varios retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito si quiere prosperar y alterar para siempre las bases del marketing convencional. Los retos más significativos del neuromarketing en nuestros días son:
- Elevado coste
- Tamaño de la muestra
- Mala imagen
- Consideraciones éticas
- Falta de acuerdo entre investigadores
- Ausencia de estándares
- Dificultad de comunicación científicos-comunicadores
Los vendedores y los consumidores aprenden cómo funciona la mente, descubriendo las fuerzas ocultas que impulsan casi todas nuestras compras.
Douglas Van Praet, marketing consultant y autor de «Unconscious branding» ha ofrecido una conferencia en el Neuromareting World Forum de Barcelona, bajo el título de «Neuromarketing como herramienta para empoderar e incluso inspirar el marketing».
Van Praet ha comenzado exponiendo que «es muy importante saber dónde centramos nuestros recursos, y los expertos en marketing han estado tomando sus recursos en los sitios equivocados. Hay que dar la bienvenida a lo misterioso y escuchar a esa vocecita que nos dice que lo estamos haciendo bien. La mayoría de las cosas de la vida suceden de forma subconsciente y hemos construido toda la industria pensando que podemos cambiar esto, lo que supone un gran error puesto que el 95% de las decisiones se toman de forma subconsciente. Tenemos que preguntar a los usuarios por qué hacen algo», ha recalcado. «La persona es sólo la máscara que llevamos puesta y ahora tenemos que llegar al consciente y subconsciente. La racionalidad juega un papel, pero si quieres llegar a la mente intuitiva hay que entender los comportamientos subconscientes».
Mediante la presentación de dos estudios (Canadá y EEUU) basados en la neurociencia, en los que expusieron a usuarios a imágenes que no sabían a qué marcas se asociaban, «escogieron los que intuitivamente estaban condicionados a responder ya que nuestros sentimientos influyen en nuestra forma de pensar».
«Tenemos que aceptar que la innovación está comprometida porque en muchas ocasiones no sabemos por qué hacemos algunas cosas. Si vemos los deseos de nuestro cerebro más profundo, este mueve por las 7S entre las que destacan la seguridad, el sexo o la supervivencia» ha afirmado, añadiendo que «es necesario sacar provecho de estos aspectos intuitivos por los que se rige nuestra atención».
«La creatividad no es algo consciente, es intuitiva» y ha explicado seis procesos o pistas a tener en cuenta:
- Interrumpir el patrón. Para centrar la atención hay que atender a las expectativas para generar un impacto más potente y subir los niveles de dopamina como la publicidad de Old Spice.
- Crear comodidad. Al cerebro le atrae lo distinto pero le atrae lo familiar.
- Apostar por la imaginación. Para tomar una decisión nos proyectamos hacia el futuro poniendo como ejemplo el lema «Just do it» de Nike, que se puede aceptar desde muchas realidades humanas.
- Satisfacer lo que ha denominado como «The critical mind».
- Cambiar las asociaciones, para conseguir cambiar las percepciones que en muchas ocasiones son implícitas.
- Tomar la acción. La ironía en el mundo del marketing es que las marcas no funcionan cuando estamos viendo la televisión sino que lo hacen en las experiencias reales. Red Bull, es el mejor ejemplo como marca que ha creado experiencias potentes rechazando el marketing tradicional.
La postura de Van Praet es controversial: los consumidores hacen la gran mayoría de sus decisiones inconscientemente, e irónicamente, la gran mayoría de las prácticas de comercialización ignoran esta verdad cognitiva.
Vía: Wikipedia.org, Neuromarca.com y Marketingdirecto.com
Deja un comentario