¿Sabes Lo Que Es El Marketing Sensorial?

Vender no es solamente una acción que implica objetos y necesidades. Invocar a los sentidos humanos puede darte una gran ventaja competitiva. El marketing sensorial invoca a los sentidos para crear experiencias sensoriales a través de la vista, el sonido, el tacto, el gusto y el olfato.

También se le conoce como marketing multisensorial, porque a menudo se orienta a una combinación de sentidos, principalmente a la vista, el oído y el olfato.

El olfato y el oído pueden detonar las compras por impulso. Para hacer un buen uso de éstos debes buscar elementos que puedas controlar (como olores placenteros) aunque tus productos no posean un olor naturalmente.

Puedes crear un ambiente especial, que sea memorable y distinga a tu marca. El sentido del olfato desencadena especialmente el deseo de los consumidores por conseguir el producto.

La música también puede afectar de manera positiva las decisiones de compra de los clientes. La elección de la música en una tienda es un ejemplo para estimular a la clientela. Un estudio demostró que en una tienda de vinos, la música ambiental francesa o alemana incrementaba las ventas de los vinos de ésos países.

Hay que conseguir que el acto de la compra se convierta en un momento de confort que impregne la conciencia del cliente, le ponga de buen humor y consiga disfrutar de la compra. Con esto no sólo se logra un mayor consumo, sino también un mayor índice de regreso a la tienda (repetición de compra), lealtad y vinculación con la marca.

A las personas se nos podría catalogar como un conjunto de razón y emoción. Como afirma Tim Pethick (experto en marketing): «la razón guía, pero las emociones deciden». A menudo tratamos de convencer a nuestros clientes con argumentos racionales (precio, prestaciones, etc.), y debemos tener en cuenta que el impacto emocional de un packaging (tacto, color…) o de un establecimiento (olores, sonidos, colores…) rivaliza en gran medida con su impacto racional (la información que contiene, el beneficio que promete).

La información sobre nuestro entorno llega a nuestra conciencia entrando por los cinco sentidos y puede permanecer en nuestra mente y regresar gracias a la memoria, pues podemos recordar cosas que hemos visto, oído, tocado, saboreado y olido y volver a experimentar las sensaciones que nos produjo. Los impactos sensoriales generan un recuerdo ligado a emociones.

La información sensorial llega a nuestra consciencia por diferentes caminos activando distintas combinaciones del sistema límbico, el córtex cerebral y las amígdalas, entre otros. Algunas empresas ya son capaces de realizar investigaciones de mercado para determinar las reacciones fisiológicas que los clientes experimentan al estar expuestos a estímulos sensoriales visuales, auditivos y olfativos. Pero la investigación de mercados dispone al día de hoy de mecanismos que todavía siguen siendo muy rudimentarios, aunque son capaces de conseguir resultados significativos.

De entre los cinco sentidos, diversos estudios científicos demuestran que el olfato es uno de los que genera mayor impacto. M. Gobé afirma en su libro (Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People) que las empresas que emplean estrategias olfativas pueden incrementar en un 40% su facturación. En España proliferan las empresas que se dedican a crear esencias diseñadas para convertirse en la fragancia asociada a una marca: HomoNapiens, FresKaroma, Odotipo, etc.

En los últimos años ha habido otras marcas que también han creado su propia fragancia particular, como cadenas de hoteles (NH, AC…) y cadenas de ropa, como Zara.

El oído es otro de los sentidos más potentes para desplegar una estrategia de marketing sensorial centrada en crear una experiencia de compra mejor y más memorable. Son célebres las tiendas de ropa Abercrombie & Fitch por usar no sólo una fragancia característica en sus establecimientos, sino también una estrategia basada en la música que se puede escuchar en ellos.

Son famosas también las tiendas Natura, que combinan a la perfección el uso de músicas «New Age» con aromas de distintas naturalezas para crear una experiencia de consumo propia y diferente. Pero incluso espacios como «Leroy Merlin» están apostando por la combinación de elementos que tengan en cuenta y estimulen los distintos sentidos para crear una experiencia de compra realmente especial.

El marketing sensorial se preocupa de los sentidos del cliente y trata de mejorar su experiencia en el establecimiento, y también su experiencia con el uso de los productos y servicios. Una inversión en estrategia sensorial puede conseguir multiplicar la facturación, tanto si se despliega sobre los establecimientos como sobre el packaging de los productos:

• ¿Es agradable caminar por las tiendas? (tacto y oído).
• ¿Las mesas y sillas de nuestros establecimientos son agradables cuando nos sentamos en ellas? (tacto).
• ¿Tenemos la temperatura correcta o nos hemos pasado con el aire acondicionado? (tacto).
• ¿Los colores y la decoración invitan a la vitalidad o a la introspección? (vista).
• ¿Tenemos la iluminación adecuada en nuestro restaurante o nuestra joyería? (vista).
• ¿Debería sonar música en nuestros establecimientos? ¿Y qué tipo de música? (oído).
• ¿Ese hilo musical tan práctico responde realmente a nuestra estrategia de marca y posicionamiento? ¿Invita a nuestros clientes a quedarse o a irse corriendo? (oído).

No olvidemos que TODO comunica. El logotipo que tal vez esté demasiado solo llevando todo el peso de la imagen de marca. Un aroma corporativo (odotipo) podría ayudarle a mejorar la percepción de marca, y una marca sonora (sonotipo) podría ayudar a definir mucho mejor lo que el cliente percibe y apoyaría al resto de nuestra comunicación.

Estamos en un mundo móvil, táctil y multisensorial. Los que mejor jueguen con sus fichas generarán un posicionamiento diferencial y superior.

El marketing sensorial apuesta a crear una experiencia de compra única e inigualable. Saborear, oler, ver, escuchar a qué suena y sentir cómo se siente un producto, es resultado de una estrategia dirigida a la sensibilidad entera del consumidor, enfocada a tocar todas las fibras que sean posibles y atrapar todo su cuerpo.

¿Cómo lograrlo cuando todas las ramas de la mercadotecnia están saturadas de spots y buscan captar la atención del consumidor? Según cifras de Sensori-k, una persona de 65 años de edad ha visto alrededor de 2 millones de anuncios publicitarios, mientras que cada día se reproducen más de 3.500 mensajes en los canales más usados por un consumidor. La  clave está en marcar una diferencia y derribar el mito de que los consumidores sólo se guían por el precio o la calidad de un producto.

Está demostrado que en los compradores influyen otras variantes como la ambientación del local donde es atendido el cliente, su percepción de los colores de la marca o simplemente tener una buena impresión.

Los estudios neurosensoriales lo constatan: el 95% de las decisiones que toma un individuo son motivadas por el inconsciente, por lo que, además de enfocar la publicidad en anuncios audiovisuales, el marketing sensorial se enfoca a la creación de experiencias, no de campañas. Y en éstas, el tacto, el gusto y el olfato coprotagonizan los escenarios del usuario.

“Para lograrlo es fundamental comprender que los productos que mejor le quedan a esta tendencia de mercadotecnia, son aquellos emocionales y que, según van evolucionando, se conciben como algo racional” — afirma Pablo Mercado, consultor de Sensori-K.

“Por ejemplo, una persona respira alrededor de 20 mil veces al día, y este dato lo aprovecha el marketing sensorial para apostar a que varias de esas inhalaciones sean asociadas con el aroma de una marca; sólo hay que ponerle el olor ahí y hacer que lo relaciones con ésta o con aquella marca” — afirma.

“Otros datos que puedes utilizar para armar tu estrategia, son considerar que el cuerpo humano recuerda 1% de lo que palpa, 2% de lo que oye, 5% de lo que ve, 15% de lo que degusta y 35% de lo que huele. Estos porcentajes corresponden a la vinculación que los clientes generan con un producto” — aclara Mercado.

El consumidor decide comprar o no a raíz de los estímulos que recibe: desde la psicología del color, la semiótica del vestuario, la antropología, estadística y hasta las neurociencias. Cuanto más logre una marca evocar o construir una experiencia que haga sentir mejor al cliente, la conexión y, sobre todo la experiencia, las ventas serán una consecuencia natural — Martín Diez, consultor especialista en neuromarketing.

Pero nada es tan sencillo como parece. En la actualidad, el mayor reto que enfrenta esta tendencia, tanto como otras, es la personalización de los productos. Hoy hablamos de nichos, estilos de vida, branding, engagement, etc., y toda esa segmentación depende de las brechas generacional y digital.

«No se trata de construir imágenes, olores, sonidos, texturas y sabores sólo por construirlos; se requiere una estrategia de marca bien definida», aclara Pablo Mercado. «…Definir claramente al producto y su target de marca es fundamental para armar un correcto plan de marketing sensorial«.

Esto permitirá identificar qué imagen, olor, sabor, textura y sonido le va mejor a lo que se quiere anunciar, de tal manera que el cuerpo entero se sienta más cómodo y mejor conectado con un objeto en relación con los estímulos que recibe cada uno de sus sentidos.

¿Por qué vale la pena este tipo de marketing? Si se tiene éxito con un marketing sensorial, se puede hablar del inicio del sueño dorado de una marca: la construcción de una memoria histórica sólida. Mientras los clientes asocien algún estímulo sensorial con una marca específica, sólo habrá que consolidarlo y hacer que los sentidos del consumidor se casen con el recuerdo que les crea un producto: ¿te dice algo Coca-Cola y los sentimientos y experiencia que se generan en torno a su sabor, la experiencia que genera el sonido de abrir una lata o una botella, tanto como la sensación que genera en el cuerpo?

Haz un estudio de mercado para saber qué hay en la mente de tus consumidores potenciales. Una vez conoces sus preferencias, determina tu estrategia: debe ser flexible, incluso para cambiarla radicalmente. Elige las herramientas de estimulación de sentidos que más se vinculen con tu producto o marca. Ten mucho cuidado en la selección, pues no sólo se trata de llamar la atención de las personas, sino de lograr su fidelidad. Una vez lances tu plan de experiencias, mide la comunicación que estás logrando con tus clientes y refuerza.

ESTRATEGIAS

Seduce a tus clientes a través del marketing olfativo. Conoce cuáles son las ventajas de asociar tu marca con un olor. En esta era digital, la memoria y las experiencias adquieren una importancia significativa. El cerebro procesa las percepciones olfativas en el sistema límbico que controla las emociones.

¿Cuántas veces has pasado frente a un local de comida y te sientes atraído y no piensas en otra cosa sino en consumir lo que hay dentro del lugar? De eso se trata el marketing olfativo. Es una herramienta que llama a las emociones y a los recuerdos para crear o hacer más grande el compromiso de los consumidores con tu marca. El ejemplo más inmediato de este tipo de asociación mental es el olor a coco de los bronceadores y protectores solares, que se conecta en el cerebro con la imagen de unas vacaciones en la playa.

Una de las principales funciones de asociar un olor a una marca es para acentuar su identidad corporativa, es decir, crear una relación de la firma con determinado aroma como medio de nota mental, que deriva en un posicionamiento de la firma en la memoria del consumidor. El cerebro procesa las percepciones olfativas en el sistema límbico que controla las emociones, el comportamiento y el almacenamiento de la memoria.

Un estudio de la Universidad de Rockefeller confirmó que los olores son los recuerdos que se quedan plasmados en la memoria con más facilidad. Con respecto a los otros sentidos, el humano recuerda el 35% de los estímulos que le llegan a través del olfato, en contraste con un 5% de lo visual, 2% de lo que escucha y únicamente 1% de lo que toca. Además, el cerebro es capaz de reconocer aproximadamente 300 colores, muy pocos comparado con los 10.000 olores que pueden almacenarse en la memoria, y podrían llegar a 200.000 si cada olor se asocia con un objeto o un recuerdo en específico.

Es este campo del marketing emocional el que da la oportunidad para los creativos, de relacionar un concepto con un aroma y provocar una reacción en el consumidor, especialmente en estos tiempos digitales, donde la memoria visual se debilita cada vez más, gracias a la presencia de Google. En cambio, al estar frente a un olor, el consumidor se deja guiar atraído por uno de los sentidos más primitivos: el olfato.

El marketing olfativo es una forma de seducir, de mejorar la imagen de una marca, de orientar al consumidor para que se decida por nuestro producto o servicio, de crear una nueva sensación, que al final originará más ventas. No hay que olvidar que esta «sensación» debe ser siempre placentera: relajante, energizante o de evocación. La clave está en hacer la estrategia adecuada.